Sabiedriskās attiecības publiskajā pārvaldē

Sabiedriskās attiecības ietver visus saskarsmes veidus ar visiem cilvēkiem, ar ko organizācija veido un uztur attiecības. Ir trīs starptautiski atzītas sabiedrisko attiecību definīcijas:

1.    Sabiedrisko attiecību institūta (Lielbritānija) definīcija: „plānoti un pastāvīgi centieni, kuru mērķis ir izveidot un saglabāt labo gribu un savstarpēju sapratni starp uzņēmumu un tā auditoriju”;

2.    ASV Sabiedrisko attiecību asociācijas definīcija: „sabiedriskās attiecības palīdz daudzpusīgai un plurālistiskai sabiedrībai pieņemt lēmumus un darboties efektīvāk, sasniedzot savstarpēju sapratni starp sabiedrības grupām, uzņēmumiem un organizācijām. Sabiedriskās attiecības palīdz harmoniski apvienot privātās un sabiedriskās intereses”;

3.    Trešā starptautiski atzītā sabiedrisko attiecību definīcija: „Sabiedriskās attiecības ir māksla un sociālā zinātne, kuras mērķis ir analizēt tendences, paredzēt to sekas, konsultēt uzņēmumu vadītājus un īstenot ieplānotās darbības programmas, kas kalpo gan uzņēmuma, gan sabiedrības interesēm”.[1]

Eduards Bērneiss (E.L. Berneys), viens no pirmajiem sabiedrisko attiecību profesionāļiem ASV, sabiedriskās attiecības raksturo kā „darbības jomu, kas ir paredzēta, lai uzlabotu savstarpējās attiecības starp personību, grupu, ideju un citiem sabiedrības elementiem, no kā šī persona ir atkarīga”.[2]

Sabiedrisko attiecību pamatā ir mērķtiecīga, pārdomāta komunikācija, kas savu rīcību balsta uz mērķauditorijas pētījumos iegūtās informācijas. Ar pētījumu palīdzību parasti tiek fiksēta esošā situācija jeb izejošā pozīcija. Parasti tie ir lietišķi pētījumi ar mērķi izzināt konkrētās mērķauditorijas uzvedību, ieradumus, uzskatus, domas, informētības un aktivitātes līmeni, sabiedrisko attiecību programmas efektivitāti un tml. Tāpat izpēte ir nepieciešama arī izvērtēšanas stadijā pēc iedarbības (vai lielāka posma) noslēgšanās, lai uzzinātu cik lielā mērā un efektīvi ir uztverta pasniegtā ziņa.

Iegūtā informācija tiek interpretēta un kopā ar vadību izstrādā attiecīgās organizācijas mērogā pārmaiņu un reaģēšanas stratēģisko plānus. Sabiedrisko attiecību speciālistam jāparedz izmaiņas organizācijas vidē un jāpalīdz vadībai tās izprast.[3]

„To sabiedrisko attiecību speciālistu darbam, kuri strādā valstiskajās institūcijās, ir šādas mērķauditorijas:

a)                Vadītāji un darbinieki valdībā un valsts institūcijās;

b)                Sabiedriskās organizācijas, politisko partiju vadītāji;

c)                Politiska rakstura rīcības komitejas;

d)               Valsts un pašvaldību ierēdņi;

e)                Privātā uzņēmējdarbībā strādājoši cilvēki;

f)                 Profesionālās asociācijas;

g)                Masu saziņas līdzekļu pārstāvji;

h)                Visa pārējā sabiedrība.

Sabiedrisko attiecību mērķi ir atkarīgi no tā, kādā valstiskajā institūcijā sabiedrisko attiecību speciālists strādā, bet viņu darbs balstās uz diviem pamatnoteikumiem:

1)                Demokrātiskā valstī valstiskajām institūcijām ir jāsniedz visa informācija saviem pilsoņiem.

2)                Valsts institūciju efektīvai darbībai ir nepieciešams aktīvs pilsoņu atbalsts un līdzdalība.

Sabiedrisko attiecību valstiskajās institūcijās programmu mērķiem neatkarīgi no valdības līmeņa ir vismaz trīs kopīgi aspekti:

1)                Informēt pilsoņus un iedzīvotājus par valdības, pašvaldības un valstisko institūciju darbību;

2)                Veicināt aktīvu sadarbību valdības programmās;

3)                Veicināt pilsoņu atbalstu politiku un programmu izveidē.

Pilnīgi brīvu informācijas plūsmu ierobežo tādi faktori, kā, piemēram, nacionālās drošības apsvērumi, ar uzņēmējdarbību saistīti noslēpumi, kā arī pilsoņu tiesības uz personiskas informācijas slepenību. [4]

Praksē ir faktiski neiespējami strādāt ar katru iedzīvotāju individuāli. Tieši tāpēc par starpniekiem un ietekmīgiem spēlētājiem ir kļuvuši plašsaziņas līdzekļi, vienlaicīgi radot nevēlamus blakusefektus. „Žurnālisti arvien vairāk ietekmējas un kļūst arvien atkarīgāki no sabiedrisko attiecību avotiem, kas tiem piegādā informāciju. (..)Žurnālistikas pāreja no izpētes uz izklaidējošas informācijas sniegšanu un pēdējā laika apsēstība ar slavenībām nozīmē, ka arvien mazāk vietas atliek nopietnām diskusijām par sabiedrībai patiesi svarīgiem jautājumiem.

No tā izriet divas lietas. Pirmkārt, drauds, ka sabiedriskās attiecības pārāk fokusēsies uz trivialitātēm, jo mediju hītus iegūt ir daudz vieglāk. Otrkārt, attiecības starp sabiedriskajām attiecībām un žurnālistiku kļūst neveselīgi tuvas. Medijiem ir brīvas tiesības izteikt savus kritiskos spriedumus, lai aizstāvētu sabiedrības intereses. Taču situācija var kļūt draudīga, jo mediji nonāk pārlieku lielā atkarībā no sabiedrisko attiecību avotiem, kas bieži ir nekaunīgi savā neobjektivitātē. Turpretim daudzi mediji nepelnīti „noliek” sabiedriskās attiecības, kas ir negodīgi.”[5]

Plānojot sabiedrisko attiecību aktivitātes, būtisku lomu šajā procesā ieņem arī interešu grupas. Sabiedrisko attiecību aktivitātes tiek balstītas uz konkrētās situācijas analīzi, definējot, ja ne visas, tad vismaz lielākās un nozīmīgākās interešu grupas. Balstoties uz to, tiek mērķtiecīgi izstrādāta stratēģija, kampaņa, tās taktika, kuru mērķis, pēc iespējas trāpīgāk nosakot to vērtības un vajadzības, ir iedarboties uz šīm grupām.

Sabiedrisko attiecību aktivitātes ir cieši saistītas ar pašvaldības politiskajiem lēmumiem. Tām ne tikai jāveic izskaidrošana, iedzīvotāju iesaistīšana, bet jāveicina arī lēmumu leģitimizācija.

---

[1] Lapsa T., Sabiedriskās attiecības. Ievads teorijā un praksē. - Rīga: Biznesa augstskola Turība, 2002. – 5.–6.lpp.

[2] Lapsa T., Sabiedriskās attiecības. Ievads teorijā un praksē. - Rīga: Biznesa augstskola Turība, 2002. – 7.lpp.

[3] Katlips S.M., Senters A.H., Brums G.M. Sabiedriskās attiecības. – Rīga: Avots, 2002. – 311.lpp.

[4] Lapsa T., Sabiedriskās attiecības. Ievads teorijā un praksē. - Rīga: Biznesa augstskola Turība, 2002. – 71.–72.lpp.

[5] Gregorija, A. (red.), Sabiedriskās attiecības praksē. Gregorija, A., Sabiedriskās attiecības praksē: ieskats 21. gadsimtā. Rīga: Lietišķās informācijas centrs, 2007. – 23.lpp.